A GM dominou as vendas de automóveis nos EUA por 100 anos. Agora, a Toyota está se aproximando

A governadora de Michigan, Gretchen Whitmer, usando um colete de segurança amarelo e óculos de proteção, participou nesta semana de uma cerimônia de inauguração em uma fábrica que um dia esteve ameaçada de fechamento, em Lansing, Michigan.

A General Motors havia abandonado seus planos para a fábrica de baterias de veículos elétricos, construída em parceria com a LG Energy Solution, e vendido sua participação em 2024.

Agora, a fábrica estava começando a produzir depois que a Toyota concordou em transferir para lá um pedido de US$ 1,5 bilhão.

Não passou despercebido para o público que as baterias produzidas na fábrica seriam destinadas a uma rival japonesa, e não à GM, a firma símbolo da região.

Quando perguntaram sobre isso a Whitmer, ela desconversou: “Meu objetivo é sempre garantir que o investimento aconteça aqui”, disse. “E que, no fim, ele gere empregos bem remunerados.”

Há 20 anos, a GM vendia nos EUA o dobro de carros e caminhões que a Toyota. Hoje, essa vantagem caiu para pouco mais de 100 mil veículos até julho.

A Toyota está rapidamente reduzindo a diferença de vendas em relação à GM, ameaçando encerrar o reinado de quase 100 anos da gigante automobilística americana no topo do mercado dos EUA.

Mesmo com o encolhimento de todo o mercado de carros novos, a GM se destaca por vender menos veículos, seguindo uma decisão estratégica de eliminar os sedãs tradicionais e manter o foco nos lucros, em vez de buscar volume por meio de ofertas e descontos. O resultado é que a firma está ganhando mais dinheiro e conquistando a confiança de Wall Street.

A Toyota, enquanto isso, está lançando uma sequência de novos modelos, aproveitando a forte demanda por híbridos e investindo bilhões de dólares para ampliar a produção americana em lugares como Texas e Kentucky — mudanças que ocorrem enquanto a firma enfrenta mercados mais estagnados no exterior.

A companhia — a maior montadora do mundo em vendas — é aproximadamente duas vezes mais lucrativa que a GM e recentemente elevou sua previsão anual de lucros, afirmando que será beneficiada por um iene mais fraco e por um impacto menor da guerra no Irã.

As duas montadoras afirmam que participação de mercado é apenas uma das métricas utilizadas para medir o sucesso.

Um porta-voz da GM disse que a firma também tem veículos em falta, o que limitou as vendas. Toyota e GM venderam, cada uma, cerca de 1,5 milhão de veículos neste ano.

Consumidores diferentes

As firmas buscam consumidores diferentes: a Toyota atrai mais compradores preocupados com o meio ambiente e aqueles que priorizam confiabilidade e eficiência.

A GM é mais forte entre compradores de picapes que procuram espaço e robustez, além de consumidores fiéis às marcas americanas.

Mas a diferença na estratégia adotada atualmente pode ser vista nas vendas da picape Silverado, da GM: a robusta Silverado normalmente ultrapassa US$ 50 mil em preço de venda, mas é o segundo veículo mais vendido nos EUA e extremamente lucrativa.

A Toyota, por outro lado, registrou aumentos de dois dígitos nas vendas do Corolla e do Camry neste ano, modelos que começam em US$ 24 mil e US$ 30 mil, respectivamente. Eles oferecem margens menores, mas ocupam uma fatia do mercado que a GM abandonou.

Uma questão fundamental que agora se coloca para a GM é se a CEO Mary Barra conseguirá sustentar o modelo de alta margem que passou anos construindo, enquanto as fábricas da GM são cada vez menos utilizadas e a Toyota, juntamente com outras rivais estrangeiras, busca um crescimento agressivo.

Profecia há 50 anos

“Levou 50 anos, mas talvez os céticos estivessem certos ao dizer que a Toyota vai dominar o mercado americano”, afirmou Charlie Chesbrough, economista-chefe da Cox Automotive.

Chesbrough ganhou destaque neste verão ao prever que a Toyota poderia em breve ultrapassar a GM. “Certamente há muito orgulho envolvido — a ideia de que uma firma americana deveria liderar o mercado americano”, disse.

A única vez em que a Toyota destronou brevemente a GM como a montadora que mais vendia nos Estados Unidos foi em 2021, uma anomalia temporária que a GM atribuiu aos gargalos nas cadeias de suprimentos provocados pela pandemia e à crise global de microchips, que limitaram a oferta de alguns de seus modelos.

Agora, se não fosse pelo fato de que a versão mais recente do RAV4 da Toyota está em grave falta de estoque, a GM talvez já tivesse caído para o segundo lugar, afirmou Chesbrough.

O balanço monetário da GM está seguindo uma trajetória diferente. A firma caminha para registrar lucros operacionais próximos de recordes neste ano. O preço de suas ações subiu 50% em relação ao ano passado e está sendo negociado em níveis recordes.

“Estruturalmente, a GM está muito mais sólida do que acredito que tenha estado em qualquer outro momento de sua história”, disse o diretor monetário da GM, Paul Jacobson, em um podcast recente.

Montada no início dos anos 1900 por meio da consolidação de diversas firmas automobilísticas diferentes, a GM chegou ao auge controlando mais da metade do mercado americano.

Os executivos da GM — e a indústria automobilística como um todo — ficaram durante muito tempo obcecados com essa participação de mercado.

“Ela era analisada todos os meses”, disse Mark LaNeve, ex-executivo que comandou as operações de vendas da GM antes da falência da firma em 2009 e posteriormente ocupou o mesmo cargo na Ford Motor. “Eu fazia essas ligações mensais para divulgar as vendas, e a ação subia e caía em tempo real.”

Esse crescimento teve um custo. A GM frequentemente dependia de grandes descontos e financiamentos baratos para vender carros pouco populares.

Ela colocava modelos básicos em frotas de locadoras, prejudicando seus valores de revenda. Sua enorme quantidade de marcas, como Pontiac e Saturn — reflexo da antiga filosofia da firma de “um carro para cada bolso e finalidade” — prejudicava os resultados monetários.

As coisas mudaram quando a GM entrou em falência em meio à crise financeira de 2008-09. Humilhados, os executivos prometeram seguir um caminho diferente.

Barra, CEO desde 2014, adotou uma postura rígida em relação a operações que geram prejuízo, desde sedãs populares e seu agora encerrado negócio de robotáxis até unidades internacionais problemáticas em mercados como Europa e Índia.

Ela também está focada em simplificar as operações, desenvolver tecnologias de conectividade e direção autônoma e ampliar serviços lucrativos por assinatura. Essas medidas melhoraram as margens.

A firma ainda atende consumidores de menor orçamento com uma linha de SUVs subcompactos, mas os produz na Coreia do Sul, onde consegue obter algum lucro.

O ambicioso avanço da GM nos veículos elétricos tropeçou quando os incentivos fiscais e as regulamentações favoráveis aos carros elétricos desapareceram durante o segundo mandato do presidente Trump.

Mas, como os veículos elétricos da GM eram em grande parte picapes e modelos de luxo com margens elevadas, eles sobreviveram em sua maioria apesar das vendas lentas.

A estratégia da GM está sendo colocada à prova à medida que as vendas de veículos da indústria americana estagnam diante dos preços historicamente altos dos automóveis e da incerteza econômica.

A montadora demitiu milhares de trabalhadores de suas fábricas desde o ano passado, e sua taxa de utilização das fábricas — um fator importante para a lucratividade — caiu para 73% neste ano, ante 78,5% em 2024, segundo a consultoria AutoForecast Solutions.

Normalmente, as fabricantes buscam uma taxa de utilização de aproximadamente 80% a 85% (A Toyota está em 91,9%.).

A GM afirmou que a utilização de sua capacidade vai melhorar à medida que acrescentar novos modelos e trouxer de volta mais produção para os EUA diante das tarifas, que lhe custaram US$ 3,1 bilhões no ano passado.

A estratégia da Toyota de levar mais modelos e produção para os EUA reflete seus próprios desafios. Sua participação de mercado na China, que antes era extremamente lucrativa, está caindo, levando a firma a buscar crescimento em outros lugares.

A Toyota não possui a variedade de caminhões pesados que sustenta os resultados da GM, embora sua linha dominada por híbridos continue apresentando bons resultados em meio aos preços elevados da gasolina.

Além disso, no último ano fiscal, as tarifas impostas pelo governo Trump resultaram em um impacto de US$ 9 bilhões sobre os lucros. Mesmo assim, a Toyota continuou apresentando lucros sólidos.

“Se a GM realmente não quer mais ser a maior firma do setor, vender menos coisas com uma margem de lucro maior é uma estratégia perfeitamente legítima”, disse Erik Gordon, professor de estudos firmariais da University of Michigan Ross School of Business. “É um pouco triste para a indústria americana, mas pode ser a decisão certa para a firma.”

Escreva para Sharon Terlep em sharon.terlep@wsj.com.