Como a Mixue virou uma rede maior que o McDonald’s vendendo sorvete barato

Para entender como uma sorveteria chinesa superou o McDonald’s em número de lojas, esqueça Pequim ou Xangai.

Em vez disso, olhe para uma loja da Dollar General, rede americana de lojas de descontos focada em produtos baratos e presente sobretudo em cidades menores e áreas rurais, em Dayton, Ohio, ou Lubbock, Texas.

Ao longo de sete décadas, a Dollar General construiu um gigante com 21 mil lojas a partir de uma fórmula simples: ir onde o Walmart não está, manter as lojas básicas e vender produtos essenciais baratos para pessoas que precisam fazer o salário render.

Do outro lado do mundo, os irmãos Zhang enxergaram de forma independente a mesma oportunidade no interior pouco glamouroso da China. Em vez de papel-toalha a US$ 1, eles venderam casquinhas de sorvete por 45 centavos de dólar e bebidas baratas.

Hoje, a Mixue é a maior rede de alimentos e bebidas do mundo, com mais de 47 mil unidades no ano passado, segundo a firma de pesquisa Technomic. E a companhia acrescentou milhares de novas lojas neste ano.

Houve obstáculos ao longo do caminho. Tanto a Mixue quanto a Dollar General aprenderam que buscar consumidores de maior poder aquisitivo era uma tentação perigosa e frequentemente fadada ao fracasso. E os concorrentes estão sempre pressionando — especialmente no caso da Mixue, em que uma economia chinesa enfraquecida levou a guerras de preços acirradas.

No ano passado, a Mixue — pronunciada “MI-chuei” — reuniu executivos e franqueados em Cingapura, segundo pessoas familiarizadas com o encontro. Depois de se expandir pela Ásia e pela Austrália, seu próximo alvo era os Estados Unidos.

O copresidente Zhang Hongfu disse à plateia, em chinês, que a Mixue estava se tornando uma firma global. Depois, para dar ênfase, mudou para o inglês.

“O mundo é grande”, disse ele, “então temos que ir com tudo.”

Veja como a Dollar General e a Mixue conquistaram o mundo dos descontos.

‘Onde eles não estão’

Quando o Walmart ultrapassou 3 mil lojas nos anos 2000, o então CEO da Dollar General, David Perdue, adotou uma estratégia de reação: “Fomos onde eles não estavam”.

Perdue, hoje embaixador dos EUA na China, viu uma oportunidade em áreas rurais a 40 milhas da loja Walmart mais próxima. A firma também se espalhou por cidades como Dayton, onde os motoristas podem passar por três Dollar General antes de chegar a uma superloja do Walmart.

Hoje, a firma afirma que cerca de 75% dos americanos vivem a menos de 5 milhas de uma Dollar General.

Do outro lado do Pacífico, Zhang Hongchao adotou uma estratégia semelhante. Em 1997, ele abriu uma barraca de raspadinha de gelo em Henan, uma província chinesa que pode ser comparada a Ohio. Uma década depois, seu irmão mais novo, Zhang Hongfu, entrou no negócio e acabou se tornando seu CEO.

Herdando um “gene dos preços baixos” da pobreza, como Hongfu escreveu em um documento que detalhava a história da firma, os irmãos ignoraram os consumidores de classe média que Starbucks e marcas chinesas buscavam em Xangai.

Eles abriram pontos em dormitórios de trabalhadores, mercados de vilarejos e universidades, buscando aluguel barato e grande circulação de pessoas.

Hoje, três quartos das lojas da Mixue na China estão em cidades de segunda e terceira categorias, onde a firma afirma ter menos concorrentes.

Sem frescuras

Em vez de comprar imóveis, a Dollar General normalmente aluga lojas simples, operadas pela própria companhia. A firma disse no ano passado que abrir uma unidade custa cerca de US$ 500 mil, uma fração do preço de uma grande loja de varejo.

Por dentro, o minimalismo predomina: pisos de concreto simples, lâmpadas de LED aparentes e pouco espaço para estoque nos fundos. As entregas vão dos caminhões diretamente para as prateleiras, muitas vezes ainda dentro das caixas de transporte.

A Mixue levou esse modelo para pontos franqueados de apenas 4,2 metros quadrados, aproximadamente o tamanho de um closet.

Uma das primeiras lojas custou US$ 950 para ser aberta: US$ 740 por uma máquina de sorvete usada, US$ 120 de aluguel e US$ 90 para instalações elétricas e decoração, escreveu Zhang Hongfu. O ponto dividia espaço com uma vendedora de pães cozidos no vapor, que tinha inveja da simplicidade do negócio. “Não precisa preparar recheios, não precisa sovar massa”, Hongfu lembrou que ela dizia.

Hongfu manteve o cardápio igualmente enxuto. Todas as bebidas, escreveu ele, dependem de cinco ingredientes básicos: água, açúcar, chá, leite e coberturas. Isso simplifica as cadeias de abastecimento e facilita o treinamento.

Em uma Mixue nos arredores de Hanói, a funcionária Quan Thuy Hien chegava 15 minutos antes da abertura para misturar as bases das bebidas com água. A cada poucos meses, os funcionários aprendiam novas receitas em alguns dias. “Não havia nenhuma habilidade envolvida”, disse ela.

Cuidado com a armadilha de subir de categoria

Em 2020, a Dollar General tentou atrair consumidores de maior renda dos subúrbios ao lançar a Popshelf, uma marca que vendia itens não essenciais, como artigos para festas e cosméticos, por menos de US$ 5.

A meta era chegar a mil lojas. Mas, em 2025, citando o enfraquecimento dos gastos com produtos não essenciais, a firma reduziu o plano e fechou 45 unidades. Hoje, opera 180.

Na China, Hongfu fez um experimento semelhante. Invejando os clientes elegantes de uma Dairy Queen local, ele lamentava o público estudantil de aparência simples de sua rede.

Em 2009, abriu uma concorrente mais sofisticada, com ingredientes frescos e decoração premium. As vendas caíram à medida que a concorrência chegou. Depois de dois anos e meio, ele fechou a loja, que havia gerado apenas US$ 900 em lucro.

Vender produtos mais caros, refletiu ele, significava que clientes mais exigentes esperavam uma decoração e funcionários melhores. “Eu deveria simplesmente ter continuado vendendo pelos preços em que sou melhor”, disse. “Não tente parecer o que não é.”

Recentemente, a concorrência pressionou os lucros da Mixue, segundo analistas do Macquarie, banco australiano. Desde a estreia da firma na Bolsa de Hong Kong no ano passado, suas ações caíram pela metade, levando a uma avaliação de US$ 10 bilhões — muito abaixo dos US$ 180 bilhões do McDonald’s.

Ao se expandir nos Estados Unidos, a Mixue se afastou de sua estratégia ao abrir lojas em áreas caras de Manhattan e em bairros nobres de Hollywood. Uma coisa, porém, continua igual: os preços baixos. Uma casquinha de sorvete custa US$ 1,19.

Escreva para Stu Woo em Stu.Woo@wsj.com e para Raffaele Huang em raffaele.huang@wsj.com.