Como as telas que vemos nas ruas viraram um negócio bilionário disputado por grandes grupos de mídia

Em 1997, a economista Ana Célia Biondi recebeu a tarefa de avaliar a viabilidade financeira de 370 relógios que seriam instalados nas ruas de São Paulo. Cabia a ela descobrir se a receita dos anúncios exibidos nos equipamentos seria suficiente para pagar a instalação e a manutenção da operação.

O espaço publicitário tinha apenas dois metros quadrados e parecia quase uma piada diante de empenas, fachadas e outdoors que cobriam a cidade. Só a frota planejada para fazer a manutenção e trocar os anúncios consumiria metade da receita.

“Vocês vão quebrar em seis meses”, concluiu.

Mas, em vez de abandonar o projeto, Ana Célia foi convidada a se tornar sócia da Publicrono, firma responsável pelos relógios, e assumir a operação. Os equipamentos dependiam de sinal de rádio e perdiam o sincronismo em lugares com muita interferência, como a avenida Paulista. A equipe brasileira ajudou a desenvolver uma solução que usava o sinal de tempo do GPS.

Em 2004, a Publicrono se associou à JCDecaux, multinacional francesa especializada em publicidade em relógios, abrigos de ônibus, metrôs e aeroportos. É a chamada mídia out-of-home — ou OOH —, formada pelos anúncios que alcançam as pessoas fora de suas casas.

Ana participou da licitação dos relógios paulistanos de 2012, comandou a implantação de mais de mil equipamentos e assumiu a operação brasileira da maior companhia global do setor.

Quase três décadas depois, a mídia que antes cabia em dois metros quadrados recebe bilhões de reais dos anunciantes.

Em 2025, o OOH movimentou R$ 3,5 bilhões entre as agências participantes do levantamento Cenp-Meios e ficou com 12,1% da verba registrada no Brasil. Tornou-se o terceiro maior meio publicitário do país, atrás somente da televisão e da internet.

O avanço atraiu o Grupo Globo, que comprou a Eletromidia; a Allos, um dos maiores grupos que administram shoppings no país e dona da helloo; e o UOL, que investiu na NEOOH.

A atenção de quem está fora de casa virou um ativo cobiçado por firmas de mídia, tecnologia e shopping – e novos entrantes aparecem a todo momento.

A proibição que refez o mercado

A Lei Cidade Limpa retirou outdoors, empenas (nome da parede lateral de um edifício, na face sem janelas) e outros anúncios das ruas de São Paulo em 2006.

Para Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, a medida provocou uma crise quase fatal. Na época, a companhia era familiar e obtinha quase toda a sua receita na cidade. “O nosso negócio acabou”, lembra o executivo sobre o pensamento à época.

O empreendedor Felipe Forjaz viveu a situação inversa. Três anos antes da Cidade Limpa, ele e Ricardo Marques haviam fundado a Elemidia, que instalava telas dentro de elevadores comerciais, fora do alcance da nova lei. Com menos espaços disponíveis na rua, parte da verba migrou para os ambientes internos. O faturamento dobrou.

Os relógios administrados por Ana também sobreviveram por serem mobiliário urbano autorizado. A publicidade voltou às ruas por meio de concessões que transferiram às firmas a obrigação de instalar, limpar e manter os equipamentos. Em troca, elas receberam o direito de explorá-los por longos períodos.

A restrição em lei reduziu o inventário, aumentou o valor dos espaços autorizados e favoreceu companhias capazes de financiar infraestrutura. O mercado que emergiu tinha menos anúncios, contratos maiores e regras mais claras.

O empreendedor que voltou para o elevador

Forjaz chegou ao OOH vindo do setor de telecomunicações. Percebeu que a expansão da internet e o barateamento dos monitores permitiriam distribuir conteúdo remotamente. O cartaz vendido por semanas começava a dar lugar a uma tela compartilhada por vários anunciantes ao longo do dia.

A Elemidia recebeu capital do fundo americano Tiger Global, cresceu pelo país e teve o controle comprado pela Editora Abril em 2010. Depois de cumprir uma cláusula que o impedia de competir com a antiga firma, Forjaz voltou ao setor. Em 2015, fundou a helloo, também concentrada em elevadores residenciais.

A pandemia transformou a operação. Enquanto ruas, aeroportos e shoppings ficaram vazios, os moradores passaram mais tempo nos condomínios. A helloo dobrou o faturamento e atraiu a Eletromidia e a brMalls. Forjaz escolheu a segunda, que depois se uniu à Aliansce Sonae para formar a Allos.

“A Elemidia levou dez anos [para acabar sendo vendida]; a helloo, cinco”, diz. Apesar da diferença de tempo, ele afirma que o valor atribuído às duas firmas foi muito parecido, numa faixa entre R$ 100 milhões e R$ 200 milhões cada.

Forjaz criou e vendeu duas companhias. Guerrero tomou um caminho diferente: permaneceu na Eletromidia enquanto a firma mudou de tamanho, estratégia e controlador.

A firma vendida três vezes

Guerrero trabalha na indústria de OOH há 30 anos, 21 deles na Eletromidia. Diz ter “quebrado” duas vezes: com a Lei Cidade Limpa, como citado, e na pandemia, quando, segundo ele, a receita da companhia chegou a cair 95%.

Entre as duas crises, a firma iniciou uma consolidação. O fundo americano H.I.G. assumiu o controle em 2013. Em 2020, a Eletromidia comprou a Elemidia, entrou com força nos edifícios e, semanas depois, viu a circulação de pessoas despencar com a covid-19.

Mesmo assim, abriu capital na bolsa brasileira em 2021 e captou R$ 700 milhões com a venda de novas ações. O dinheiro financiou aquisições como as da Ótima e da Clear Channel Brasil, além de vitórias em concessões de metrôs, trens e mobiliário urbano.

A Globo começou comprando participações no mercado, chegou a 27% e depois fez uma oferta pelo controle. O capital da Eletromidia foi fechado em 2025, e a firma tornou-se integralmente controlada pelo grupo.

Guerrero permaneceu como CEO. “Quando você vende uma companhia, ou você compra uma nova história ou encerra o ciclo”, afirma.

Com a aquisição, a Globo passou a controlar uma rede física de publicidade que pode ser vendida junto com televisão e internet: o Aqui Ads reúne produtos de OOH e mídias da Globo numa plataforma voltada a pequenos e médios anunciantes.

O preço de controlar a rua

A Eletromidia tornou-se a principal consolidadora do mercado brasileiro. A JCDecaux segue uma estratégia mais seletiva, concentrada em grandes contratos de mobiliário urbano, metrôs e aeroportos. Para cada investimento, Ana precisa disputar recursos internamente com projetos em cidades como Milão, Barcelona e Lisboa.

A competição mais pesada acontece nas concessões. No Rio de Janeiro, a Eletromidia comprometeu R$ 888 milhões em outorgas para operar dois lotes de abrigos e relógios durante 20 anos, além de instalar, modernizar e manter os equipamentos. A JCDecaux ficou com um lote menor, focado em painéis digitais atrelados às estações de bicicletas.

“O que quebra firma de out-of-home pelo mundo é você pagar por uma concessão mais do que ela vale”, diz Guerrero.

Ana, por sua vez, lembra que a JCDecaux comprou a espanhola Cemusa por € 1 — e assumiu todas as suas dívidas. Uma concessão pode garantir um ativo estratégico ou cristalizar um prejuízo por décadas.

O tamanho do mercado

O tamanho varia conforme o ponto de observação. O Cenp-Meios acompanha compras realizadas pelas agências participantes. Uma pesquisa da Tendências Consultoria encomendada por entidades do setor encontrou um universo mais amplo: 77 exibidoras declararam faturamento conjunto de R$ 5,5 bilhões em 2023. A diferença inclui verbas de anunciantes diretos e de agências menores.

O levantamento mostra um setor concentrado no topo e pulverizado na base. Cerca de 80% das exibidoras atuavam em apenas uma ou duas categorias de OOH; somente 2% estavam nas seis verticais consideradas. Em torno delas existem fabricantes de equipamentos, desenvolvedores de software, sistemas que automatizam a compra dos anúncios, firmas de dados e agências especializadas.

O ecossistema continua atraindo concorrentes. A chinesa Focus Media, que afirma operar mais de 3 milhões de telas no mundo, chegou ao Brasil para disputar elevadores e lobbies.

A The Led veio do hardware. Fornecedora de painéis, entrou na operação publicitária ao comprar a Retail Media, em 2025. Depois de receber R$ 150 milhões da Kinea, adquiriu a TailyAds em agosto de 2026 e incorporou inteligência comercial à estrutura de tecnologia e mídia.

Porém ainda falta uma régua comum para comparar os inventários. Cada exibidora consegue estimar quantas pessoas passam diante de suas telas; o anunciante nem sempre consegue confrontar essas audiências pelo mesmo critério. JCDecaux e Eletromidia trabalham no Open Metrics para tentar padronizar a mensuração.

Enquanto isso, a multinacional e o braço de OOH da Globo seguem disputando as principais concessões do setor, como os trilhos paulistanos.

Nas linhas 1-Azul, 2-Verde e 3-Vermelha, as duas concorrentes dividem o território: a JCDecaux comercializa os espaços das estações, enquanto a Eletromidia vende anúncios nos monitores instalados dentro dos trens. A multinacional também opera a mídia das linhas 4-Amarela, 5-Lilás e 15-Prata. A Eletromidia, por sua vez, assinou o contrato da futura Linha 6-Laranja.

Em 1997, Ana olhou para os dois metros quadrados dos relógios e percebeu uma operação incapaz de se sustentar. Hoje, esses espaços publicitários são escassos, regulados, conectados a dados e vendidos diversas vezes ao longo do dia.

São placas de led que rendem bilhões de reais e atraem cada vez mais olhares interessados.