Walmart investe em nova marca de roupas nos EUA para recuperar parte de espaço perdido para Amazon

O Walmart quer que até mesmo suas roupas femininas baratas tenham uma aparência mais moderna.

A varejista, que enfrenta uma desaceleração do crescimento recentemente, planeja lançar nesta semana uma nova marca própria de roupas femininas, bolsas e outros acessórios, como parte de seu esforço para atrair consumidores mais jovens e antenados com a moda.

A maior parte da nova linha, chamada Scenario, custará menos de US$ 25, preço pensado para atrair os consumidores que buscam descontos e que são a base dos negócios do Walmart.

Essa é a mais recente tentativa do Walmart de se tornar um destino de moda para mais americanos.

Atualmente, muitos clientes do Walmart compram alimentos na rede, mas procuram roupas em outros lugares.

Os que compram roupas costumam adquirir itens básicos e baratos — como camisetas simples ou leggings —, e as mulheres que compram suas principais marcas tendem a ser mais velhas.

O aumento das vendas de moda pode ajudar a firma a recuperar parte do espaço perdido para a Amazon nos últimos anos.

Na semana passada, o Walmart registrou seu menor crescimento trimestral das vendas em mesmas lojas em mais de seis anos. Categorias como moda se tornaram uma das áreas em que os executivos veem potencial para aumentar as vendas mais rapidamente.

As vendas de produtos não alimentícios — como almofadas, utensílios de cozinha e roupas — tendem a gerar margens maiores e não são categorias nas quais o Walmart já tenha domínio.

Tentativas anteriores do Walmart de aumentar as vendas de roupas oferecendo itens mais modernos se mostraram caras e malsucedidas.

O lançamento da nova linha ocorre em um momento em que as vendas de roupas e acessórios da companhia cresceram por sete trimestres consecutivos, e a firma está conquistando participação de mercado de lojas de departamentos e varejistas especializados em roupas, disseram executivos.

Ainda assim, sua maior concorrente, a Amazon, está aumentando sua participação no mercado de roupas em um ritmo mais rápido, segundo alguns dados de terceiros.

A nova marca Scenario, do Walmart, chega ao mercado com centenas de itens, incluindo blusas com mangas bordadas, camisas de jeans com pregas e bolsas de couro sintético.

Os produtos ocuparão espaço nas lojas que antes era destinado à atual marca própria feminina de baixo preço, Time and Tru, que vende itens básicos um pouco mais sofisticados, como cardigãs e jeans, e registra mais de US$ 2 bilhões em vendas anuais.

A Time and Tru, que tende a atrair consumidores com 55 anos ou mais, continuará existindo com uma seleção menor, reduzida aos itens mais populares, como camisetas clássicas e vestidos.

O Walmart tradicionalmente é conhecido por vender jeans baratos e grandes recipientes com meias vendidas em quantidade. Mas, ao longo da última década, a firma adicionou gradualmente itens um pouco mais caros e voltados à moda, em uma tentativa de atrair consumidores que também poderiam comprar na Gap, J.Crew ou Nordstrom.

“Sabíamos que não estávamos atendendo a todas as necessidades do guarda-roupa deles”, disse Denise Incandela, que se tornou vice-presidente executiva de moda do Walmart nos Estados Unidos em 2021.

Os dados mostravam que, “embora nosso cliente reconhecesse nosso valor extraordinário, ele não reconhecia nosso estilo e qualidade”, afirmou.

O esforço do Walmart no segmento de moda sob o comando de Incandela começou quase uma década atrás, quando os principais executivos da companhia se reuniram em uma sala de conferências na sede da firma em Bentonville, no Arkansas, para ouvi-la.

Na época, Incandela era uma executiva recém-contratada para a divisão de comércio eletrônico, encarregada de melhorar o catálogo e as vendas de moda online da firma. Antes disso, ela havia passado anos como executiva da Saks Fifth Avenue e da Ralph Lauren e, no início da carreira, trabalhara como consultora da McKinsey.

O Walmart poderia se tornar um destino maior de moda, para além dos itens básicos, disse ela à sala, que incluía o então CEO Doug McMillon e os responsáveis pelas lojas nos Estados Unidos, segundo Scott Hilton, ex-executivo de comércio eletrônico do Walmart que era chefe de Incandela na época.

Ela exibiu um slide com um dado que se tornaria uma espécie de princípio orientador na estratégia do Walmart para vender mais produtos de moda: 80% do dinheiro que os atuais clientes do Walmart gastavam com roupas era destinado a varejistas mais caros, e não ao Walmart.

Ela explicou aos presentes que isso significava que os consumidores estavam dispostos a gastar mais com moda, mas não faziam isso no Walmart.

À medida que os esforços começaram a apresentar resultados, a firma passou a atrair mais consumidores de alta renda, disseram executivos.

Em comparação com 2021, uma parcela maior do dinheiro que os clientes do Walmart gastam com roupas na rede agora é destinada a itens com preços de US$ 25 ou mais, segundo documentos internos vistos pelo The Wall Street Journal. Os consumidores também passaram a considerar a firma mais estilosa.

O esforço recente não é a primeira vez que o Walmart tenta vender roupas mais modernas. Tentativas anteriores de levar a firma para um segmento mais sofisticado deixaram marcas difíceis de apagar.

Nos anos 2000, a companhia oscilou entre uma estratégia voltada à moda e outra focada em itens básicos — e nenhuma das duas ajudou muito as vendas.

Os executivos do Walmart concluíram que os clientes queriam “itens básicos de alta qualidade e itens básicos de moda a ótimos preços”, segundo um memorando interno elaborado perto do fim daquela década.

A firma voltou às suas raízes para tentar estabilizar o negócio. Isso significava garantir que a maior parte do catálogo fosse composta por itens básicos, enquanto alguns produtos teriam um toque um pouco mais moderno — mas ainda seriam “algo que você veria em sete de cada dez mulheres”, disse uma pessoa familiarizada com a estratégia.

A equipe se concentrou em melhorar a qualidade e reduzir parte do catálogo para deixar as lojas mais organizadas, afirmou essa pessoa. O negócio melhorou.

Mas, enquanto o Walmart trabalhava para expandir suas operações online e se defender da Amazon, os executivos voltaram a se concentrar em ampliar o apelo da varejista.

O Walmart lançou a marca de roupas femininas Time and Tru em 2018, junto com novas marcas próprias de roupas infantis e masculinas. Foi uma incursão cautelosa em roupas um pouco mais modernas e alinhadas às tendências.

O Walmart também ampliou as parcerias com celebridades no segmento de moda, como Ellen DeGeneres e Sofía Vergara. No início, esses produtos eram vendidos principalmente online.

Mas o Walmart começou a testar nas lojas itens mais modernos e com preços mais altos. Em 2019, lançou a Scoop, uma marca de moda feminina voltada às tendências e exclusiva do Walmart.

No ano seguinte, apresentou outra marca, a Free Assembly. A intenção era atrair consumidores adultos jovens.

Internamente, a firma começou a chamar a categoria de “moda”, em vez de “vestuário”. Também passou a incluir a palavra “moda” nas placas da fachada das lojas recém-reformadas.

A mudança de palavra é importante, disse Incandela, porque seu significado vai além das roupas. E “isso está fazendo com que, internamente, pensemos em nós mesmos como uma firma com credibilidade no mundo da moda”, afirmou.

A companhia abriu um escritório de design de moda em Nova York, que agora emprega cerca de 165 designers, gerentes de marca e profissionais responsáveis pelo comércio digital. A firma planeja começar a vender seus primeiros suéteres de cashmere de marca própria neste outono.

Sua nova marca própria de baixo preço, Scenario, ajuda a completar suas opções mais acessíveis, disseram os executivos.

A Scenario foi desenvolvida para atrair mulheres de cerca de 35 anos que querem mais detalhes alinhados às tendências em seus looks do que a Time and Tru tradicionalmente oferece, disse Marcus Brown, principal designer da linha Scenario.

A marca terá uma estética boêmia moderna — ou “boho” —, e os produtos serão feitos principalmente de tecidos naturais, como algodão, além de trazer mais bordados e detalhes de pregas, afirmou.

A maior parte dos itens será vendida por menos de US$ 25, o que o Walmart considera seu “preço inicial” para os clientes, disse ele.

Ainda assim, o Walmart não está abandonando a venda de itens básicos baratos, que representam a maior parte da receita de vestuário da firma, afirmou Incandela.

“Esta é uma estratégia de ‘e’. Continuaremos cobrindo aquelas meias, roupas íntimas, jeans e camisetas que geram grandes volumes”, disse ela, para atender aos consumidores que buscam preços baixos.

Envie correspondências para Sarah Nassauer pelo e-mail Sarah.Nassauer@wsj.com.